Рассылка по электронной почте — простой и дешевый канал маркетинга. Отследить его результаты можно с помощью показателя открываемости писем — Open Rate. В статье расскажем, как рассчитать и правильно оценить показатель, повысить эффективность email-маркетинга.
Как и зачем считать Open Rate
Open Rate — это процент открытых писем из всего числа, отправленных компанией. С помощью Open Rate можно влиять на результат рекламной кампании. Например, по его динамике определяют лучшие дни и часы отправки писем, тестируют темы рассылок, их содержание и формат.
Рассчитывают показатель по несложной формуле:
Применяют два варианта расчета:
- Общий Open Rate — включает повторные открытия писем;
- Частный или уникальный Open Rate — учитывает открытие письма только один раз.
Рассылка доставлена 10 получателям. Получатель №1 открыл письмо трижды, а Получатель №2 и №3 — по одному разу. Остальные рассылку не открыли. В этом случае:
- Общий Open Rate = 5:10*100% = 50%;
- Уникальный Open Rate = 3:10*100% = 30%.
В работе чаще используют уникальный Open Rate, так как он посчитан по очищенным данным и не завышает показатель открываемости.
По общему показателю можно судить о том, насколько ценна информация в письме для получателей. Если он выше частного, значит, к рассылке возвращаются и перечитывают.
Чем выше Open Rate — тем успешнее рекламная кампания. Но эталонных значений у показателя нет. Для разного бизнеса границы будут различаться. Например, у рассылок о недвижимости и финансах, хобби и досуге показатели открываемости доходят до 40%. А вот для узких и сложных сфер вроде IT и 15-20% будут высоким показателем.
Больше информации маркетологам дает открываемость писем в динамике. Если процент растет — компания все делает верно. Падающий или нестабильный показатель — повод разобраться в причинах и поработать над рассылкой.
Open Rate оценивают одновременно с другими метриками эффективности email-маркетинга, например:
- Click Rate — показывает, сколько людей перешло по ссылке внутри письма из общего числа получателей;
- Click to Open Rate — процент людей, перешедших по ссылке, по отношению к тем, кто открыл письмо.
Эти показатели не менее важны для оценки конечных результатов маркетинговой кампании. Ведь с открываемостью письма проблем может не быть, но если клиенты не переходят по ссылкам в нем, то работа над рассылкой не имеет смысла.
Причины низкого Open Rate
Прежде чем работать над повышением показателя, надо разобраться в причинах низких значений. Это может быть:
Скучное содержание. Если письма однообразные и неинтересные, темы повторяются, а в тексте есть смысловые ошибки, пользователи бросят читать рассылку.
❓ Как распознать. В этом случае показатель снизится постепенно. Ведь получателям надоест читать письма не сразу.
Не цепляющий заголовок. До содержания письма адресат не дойдет, если его не привлечет заголовок. Например, не покажет пользу рассылки для читателя. А может, наоборот, раскроет всю суть письма в одном предложении. Тогда непонятно, зачем тратить время на эту рассылку.
❓ Как распознать. Если получателей не привлекает заголовок, Open Rate будет низким с самого начала. Читатель не откроет письмо со скучной темой.
Неудобный формат письма. Снижает открываемость рассылки плохое оформление.
Например, письмо может быть перегружено картинками и рекламой. Или, наоборот, в нем полностью отсутствует визуал, а верстка не учитывает открытие на разных устройствах.
Рассылки — для большинства читателей способ отдохнуть, переключить внимание или занять себя в дороге. Они ждут легкого контента и не готовы напрягать глаза, разбирать мелкий шрифт и полотно текста.
❓ Как распознать. Как правило, кроме проблем с открываемостью, у таких рассылок растет и процент отписок. Если письма раздражают, естественное желание — поскорее отписаться от рассылки.
Ошибка при доставке. Бывает, что получатели меняют адреса электронной почты или не чистят переполненные ящики. А еще письма не проходят фильтры почтового сервиса и отправляются в спам.
❓ Как распознать. О проблемах с доставкой отправителю приходят оповещения. А вот о том, что письмо попало в спам, можно только предполагать. Например, если в email-кампании ничего не изменилось, а Open Rate при этом резко упал.
Неудачное время отправки. Люди читают рассылки, когда у них есть свободная минутка. Если отправить письмо в неподходящее время, например, в рабочие часы, получатель его не откроет. А позже он забудет о письме и уже не вернется к нему.
❓ Как распознать. Процент открываемости у писем, отправленных в разные часы и дни недели, будет отличаться. Нужно постоянно следить за показателями, чтобы заметить провальные часы.
Как повысить Open Rate
В зависимости от причины низкого Open Rate, выбирают подходящий способ работы с показателем. Вот что можно сделать, чтобы повысить процент открываемости писем:
Изменить содержание
Отправить рассылку только для того, чтобы напомнить о себе — неудачная стратегия. Письмо должно нести пользу и для читателя тоже. Предлагайте клиентам интересный и практичный контент.
Занимаетесь онлайн-торговлей — расскажите о скидках, посоветуйте модные новинки, помогите подобрать сопутствующие товары. Продаете недвижимость — пришлите подборку самых дешевых квартир в городе или самых свежих объявлений. Ведете бухгалтерию — сделайте обзор налоговых режимов или расскажите о льготном кредитовании.
Яндекс встроил нейросеть в своего голосового помощника и рассказывает о новых возможностях устройства в письме. Из рассылки читатель узнает, чем Алиса может быть ему полезна и как ее приобрести.
Использованы материалы почтовой рассылки «Команда Алисы и умных устройств»
Если у вас широкая целевая аудитория, разделите ее на сегменты. Например, магазин детских товаров может провести небольшой опрос среди подписчиков и выяснить, сколько лет их детям. Тогда родителям малышей можно присылать подборки интерактивных книжек и погремушек, а родителям школьников — информацию о распродажах перед началом учебного года. В этом случае показатели открываемости наверняка вырастут.
Читайте еще об одном необычном канале коммуникаций с клиентами — подкасте.
Настроить отображение письма
Продумайте заранее, как получатель увидит рассылку в ящике. Еще до открытия он сделает вывод, интересно письмо или нет. Читатель поймет это по:
Теме письма. В ней можно показать пользу информации внутри или заинтриговать читателя, если оборвать фразу на интересном месте.
Т-банк показал в теме выгоду, чтобы заинтересовать читателя
Прехедеру. Это подзаголовок рассылки, который отображается в ящике сразу за темой письма. Лучше, чтобы прехедер дополнял и раскрывал тему.
Ozon рассказал о бонусах в теме и подсказал, как их использовать в прехедере
Прехедер — необязательный элемент рассылки. Если графу не заполнить, получатель увидит за темой первую строчку письма. Но лучше воспользоваться шансом и рассказать подробнее, что вы приготовили в рассылке.
Обращению. Часто у компаний есть информация об имени хозяина ящика. Тогда можно адресно обратиться к получателю в теме или прехедере. Такая персонализация работает на руку — читателю приятно, что его выделяют среди остальных клиентов.
Графический редактор Ellty обращается к читателю по имени в первом же письме
Названию и аватару отправителя. Имя автора рассылки должно быть понятно и узнаваемо. А на аватар лучше поставить логотип компании или иконку, разработанную специально для корпоративного ящика. К таким рассылкам у читателей будет больше доверия, чем к письмам с непонятных адресов.
Письмо от известной компании без фирменной аватарки еще и с сомнительным содержимым даже не пройдет фильтр почтового ящика и отправится в спам
Поработать над формой письма
Наведите порядок внутри письма и сделайте текст легко читаемым: разбейте на разделы, включите списки, зашейте ссылки в слова, добавьте картинки и эмодзи. Размер текста рекомендуют делать не больше чем на 1-2 минуты чтения — письма с большим размером чаще улетают в спам.
Адаптируйте содержимое под любой тип устройств — от смартфона до широкоформатного монитора. Иначе пользователь откроет рассылку, но читать ее не станет. Тогда высокий показатель Open Rate только введет в заблуждение.
Собирать базу подписчиков самостоятельно и регулярно ее обновлять
Некоторые сервисы предлагают купить готовую базу подписчиков. Но обычно в таких базах много недостоверных адресов, а реальные люди и могут не заинтересоваться рассылкой. Чтобы открываемость писем была высокой, базу подписчиков лучше собрать самостоятельно. Это займет время, но получатели, которые сами подписались на рассылку, будут лояльны и проявят интерес.
Ссылки на подписку можно оставлять везде: на официальном сайте, в блоге, в рекламных баннерах. Сопроводить ссылку лучше призывом к действию, который покажет пользу или выгоду от рассылки. Например, приглашения «Подпишитесь, чтобы не пропустить старт сезона распродаж» или «Обзоры новинок, лайфхаки по уходу за гаджетами и реальные отзывы покупателей читайте в рассылке» помогут собрать подписчиков быстрее.
Проверяйте качество базы хотя бы раз в полгода: удаляйте заблокированные и неактивные адреса. Если человек давно не читает письма, то скорее всего, он — потерянный клиент и только портит статистику кампании.
Отправлять письма регулярно и вовремя
Почтовые сервисы не раз проводили исследования, чтобы определить лучшее время отправки писем. Выше всегда был Open Rate у рассылок, отправленных в обед или вечер буднего дня. Часто люди читают почту, чтобы скоротать время в конце обеденного перерыва или по дороге домой в общественном транспорте. А вот в рабочие часы, так же как и в выходные дни, рассылки открывают реже.
Кроме времени отправки, важна и частота коммуникации. Общие рекомендации — отправлять письма 1-2 раза в неделю. Но на практике все зависит от темы писем и аудитории. Если в рассылке об инвестициях вы рассказываете о том, какие акции выгодно купить сегодня, заинтересованные пользователи будут читать советы каждый день. А вот об очередном обновлении сервиса можно и промолчать. Такое читать быстро надоест.
Для отправки рассылок в запланированное время используйте роботов. Читайте больше о том, как применить RPA-роботов в бизнесе.
Отправляйте рассылки клиентам не только по традиционным email-каналам, но и через СМС и Whatsapp с сервисом Мессенджер-маркетинг от MANGO OFFICE. Адресуйте рассылку конкретному клиенту в удобные дату и время. Расскажите в ней об акциях и скидках, напомните об оплате и подтвердите заказ, не отвлекаясь на звонки.
Выводы об Open Rate
- Одна из главных метрик email-кампании — показатель открываемости писем Open Rate. Кампания считается успешной, когда показатель растет.
- Причины низкой открываемости писем бывают разные: от технических проблем с ящиком получателя до скучного содержания.
- Повысить процент открытых писем можно, если отправлять рассылки регулярно в удобное получателям время, следить за их содержанием и оформлением, а также за качеством базы адресатов.
