Прайминг — это мощный психологический инструмент, который помогает незаметно влиять на решения клиентов. С его помощью можно создать нужные ассоциации, эмоции и подтолкнуть к целевому действию. В статье расскажем, как использовать эффект прайминга в маркетинге, чтобы увеличить конверсию и укрепить связь с аудиторией.

Что такое прайминг

Прайминг — это психологический феномен, при котором воздействие одного стимула подсознательно влияет на восприятие и реакцию. В рекламе и маркетинге прайминг — это прием, позволяющий подтолкнуть потребителя к нужному решению, даже если он этого не осознает. Это как кнопка в подсознание клиента, которая нажимается в нужный момент.

Как это работает? Мы показываем или говорим что-то, что напрямую не связано с продуктом, но создает определенное настроение или ассоциацию. Прайм как триггер остается в голове клиента, и когда он сталкивается с товаром, эта ассоциация влияет на его выбор. Прайминг — это как невидимый крючок, который помогает вашему продукту зацепить внимание клиента и вызвать нужные эмоции.

Примеры эффекта прайминга:

• Ассоциации с брендом. Вместо прямой рекламы кофе, показывают уютную картинку с камином и падающим снегом. Подсознательно клиент захочет почувствовать это тепло и уют, и вспомнит о кофе.
• Создание настроения. Перед рекламой семейного отдыха показывают трогательный ролик о любви и заботе. Клиент настраивается на позитивные эмоции и более восприимчив к предложению провести время с семьей.
• Акцент на цене. Сначала показывают очень дорогой товар, а потом продукт, который кажется более доступным и выгодным на контрасте.
• Использование цветов. В рекламе спортивной одежды используют яркие, энергичные цвета, чтобы вызвать ассоциации с движением и активностью.
• Триггеры. В рекламе подарков к 8 Марта используют весенние мотивы и символы (цветы, солнце, птицы), чтобы напомнить о приближающемся празднике.

Виды прайминга

Прайминг в рекламе и маркетинге — это стратегический подход, который готовит потребителей к определенным идеям и впечатлениям, формируя нужные предпочтения и ассоциации. Он использует психологию для создания ассоциативных цепочек, вызывая желаемые эмоциональные реакции. Разберем виды и их особенности.

Преднамеренный

Маркетологи намеренно создают ассоциации, чтобы повлиять на восприятие бренда. То есть любая реклама считается праймингом, так как позиционирует бренд и навязывает ассоциации. Логотипы, оформление сайта и стиль общения с клиентами тоже работают на это.

Непреднамеренный

Возникает случайно, иногда приводит к негативным последствиям. Например, онлайн-школа предлагает занятие для любого возраста, но на обложке сайта размещает только школьников: это может оттолкнуть взрослую аудиторию.

Концептуальный прайминг

Использует связанные слова для формирования ассоциаций. Например, машина — дорога. В рекламе это может быть образ счастливой семьи, отправляющейся в путешествие на автомобиле. Все чувствуют себя в безопасности. Так можно создать связь между автомобилем и позитивными эмоциями.

Семантический прайминг

Применяет близкие по значению слова для формирования впечатлений. Например, использование фразы "«100% натурально» на упаковке продукта вызывает ассоциации со свежестью и заботой о здоровье.

Ассоциативный прайминг

Использует тесно связанные между собой идеи, которые часто встречаются вместе. Например, «хлеб – масло» или «чашка – чай». Реклама кофе рядом с уютным пледом создаст ассоциацию с комфортом.

Неассоциативный семантический прайминг

Использует сложные ассоциации, где связь между словами не очевидна. Например, реклама фена рядом с пылесосом. Это электроприборы, но напрямую не связаны между собой. Но такой подход может создать у потребителя общее впечатление о технологичности и инновационности бренда.

Повторный прайминг

Повторение фразы или слова для закрепления идеи. Например, в рекламе для лучшего запоминания повторяют слоган или идею бренда.

Скрытый (маскированный) прайминг

Информацию подают не прямо, воздействуют на подсознательный уровень. Например, в супермаркете используют запахи свежей выпечки, чтобы вызвать аппетит и побудить к покупкам.

Обратный прайминг

Потребитель осознает попытку манипуляции и действует наоборот. Например, клиент знает, что магазин бюджетный, поэтому в ответ на призыв «Не тратьте деньги зря» покупает больше.

Где бизнес использует эффект прайминга

Бизнес использует прайминг для влияния на восприятие клиентов, вызывает нужные эмоции, мысли и действия. Для этого компании создают ассоциации и стимулы, располагающих к бренду. Вот как это работает в различных сферах:

Реклама

Любая реклама пытается создать определенный образ бренда. Яркие картинки, запоминающиеся слоганы — все это делается, чтобы у нас в голове отложилось что-то хорошее об этом продукте.

Пример: Реклама спортивной одежды с бодрой музыкой и энергичными людьми создает ощущение, что после покупки клиент станет более спортивным и активным.

Сайты и email-рассылки

Удобные и красивые сайты с понятным меню вызывают приятные ощущения и желание остаться на сайте подольше. А интересные письма с картинками и акциями подталкивают к покупкам.

Пример: Кнопки «Купить» яркого цвета, расположенные на видном месте на сайте, подсознательно стимулируют к совершению покупки.

Магазины

Заходя в магазин, мы ощущаем запахи, видим цвета, слышим музыку. Все это создает определенное настроение и влияет на то, что мы купим.

Пример: В магазине одежды играет приятная музыка, развешаны красивые вещи, все аккуратно сложено. Это создает ощущение комфорта и подталкивает к покупке.

Фирменный стиль

Логотип, цвета компании, шрифты — все это должно вызывать определенные ассоциации.

Пример: Логотип компании, занимающейся производством детских товаров, выполнен в ярких, радостных цветах, чтобы вызывать положительные эмоции у родителей.

Обслуживание клиентов

Вежливые сотрудники, которые улыбаются и готовы помочь, создают хорошее впечатление о компании.

Пример: Администратор салона красоты предлагает клиенту перед процедурой чай или кофе, чтобы укрепить позитивные ассоциации.

Статьи и посты в соцсетях

Рассказывая истории успеха клиентов или давая полезные советы, компании показывают себя экспертами и вызывают доверие.

Пример: Онлайн-школа размещает кейсы своих выпускников, чтобы вызвать ассоциацию «обучение в школе = успешная карьера».

Как работает прайминг

Рассмотрим на примерах, как используют прайминг в различных аспектах рекламы и маркетинга для повышения эффективности коммуникации и увеличения продаж.

Ассоциации

Это связи, которые возникают в сознании потребителя между брендом, продуктом и определенными понятиями, эмоциями или образами. Например, реклама может связывать продукт с чувством комфорта, успеха или счастья.

Пример: Реклама часов люксового бренда часто демонстрирует их на фоне роскошных автомобилей, яхт или в обстановке элитных мероприятий. Это создает ассоциацию между часами и высоким статусом, успехом и престижем, что привлекает целевую аудиторию, стремящуюся к этим ценностям.

Триггеры

Это стимулы, которые активируют определенные мысли, эмоции или поведение. Они могут быть визуальными, звуковыми, тактильными или даже обонятельными.

Пример: Реклама лекарств от аллергии часто выходит весной, когда начинается сезон цветения. Визуальные образы цветущих деревьев и полей, сопровождающиеся словами о зуде и чихании, служат триггером, напоминая потребителям о проблеме и стимулируя их к покупке лекарства.

Предварительные установки

Это заранее сформированные убеждения или ожидания, которые влияют на восприятие информации. Маркетологи используют их, чтобы подготовить аудиторию к определенной реакции.

Пример: Перед показом рекламы нового фильма ужасов демонстрируется короткий трейлер, создающий атмосферу напряжения, страха и неизвестности. Это подготавливает зрителя к просмотру фильма и повышает его восприимчивость к рекламному сообщению.

Позитивное сопоставление

Это связывание бренда или продукта с положительными эмоциями, образами или ситуациями. Это усиливает привлекательность товара.

Пример: В рекламе спортивной одежды часто снимаются известные спортсмены или популярные фитнес-блогеры. Это создает ассоциацию между продуктом и успехом, здоровым образом жизни и привлекательностью, что мотивирует потребителей к покупке.

Ароматы

Обоняние напрямую связано с эмоциями и памятью. Запахи могут вызывать определенные ассоциации и влиять на поведение.

Пример: Магазины одежды часто используют определенные ароматы, чтобы создать приятную атмосферу и стимулировать покупателей к совершению покупок. Например, аромат ванили может вызывать чувство комфорта и уюта, а цитрусовые ноты — ощущение свежести и энергии.

Стереотипы

Это упрощенные представления о группах людей, ситуациях или явлениях. Маркетологи используют их, чтобы быстро донести сообщение до аудитории.

Пример: Реклама средств для стирки часто показывает домохозяйку, заботящуюся о чистоте и уюте в доме. Это эксплуатирует гендерный стереотип, чтобы установить эмоциональную связь с целевой аудиторией и вызвать доверие к продукту.

Контекст

Это окружение, в котором потребитель сталкивается с рекламой или продуктом. Он влияет на восприятие и интерпретацию сообщения.

Пример: Реклама зимней одежды будет более эффективной в холодное время года или в регионах с суровым климатом. А реклама мороженого в летний период вызывает больше положительных эмоций.

Образы

Это визуальные или ментальные картинки, которые вызывают у потребителя определенные эмоции или ассоциации. Они могут быть связаны с людьми, местами, ситуациями или предметами.

Пример: Реклама туристического направления демонстрирует живописные пейзажи, улыбающихся людей и яркие краски. Это создает эмоциональную связь с потребителем, вызывая желание посетить это место и испытать положительные эмоции.

Как увеличить конверсию с помощью прайминга

Прайминг помогает не только привлекать внимание целевой аудитории к продукту, но и подталкивать к целевому действию. Рассмотрим, как использовать эффект прайминга.

Используйте визуальный прайминг

Подбирайте визуальные элементы, которые ассоциируются с желаемым действием. Например, изображения счастливых людей, использующих ваш продукт, могут вызвать положительные эмоции.

Применяйте текстовый прайминг

Используйте слова, которые вызывают нужные ассоциации. Например, слова «бесплатно», «эксклюзивно», «ограниченное предложение» могут стимулировать к действию.

Рассказывайте истории, которые подчеркивают выгоды вашего продукта

Например, отзывы клиентов или кейсы успеха.

Создавайте контекстный прайминг

Используйте данные о пользователе (например, имя, местоположение, предыдущие покупки), чтобы создать ощущение индивидуального подхода. Показывайте товары или услуги, которые дополняют уже выбранные. Например, «С этим товаром часто покупают...».

Используйте поведенческий прайминг

Предложите пользователю совершить небольшое действие (например, пройти короткий тест или выбрать вариант из списка), чтобы подготовить его к основному действию. Разбивайте процесс на этапы, чтобы каждый шаг подготавливал к следующему. Например, сначала подписка на рассылку, затем — покупка.

Показывайте социальное доказательство

Используйте отзывы и рейтинги, чтобы доказать, что другие люди уже довольны вашим продуктом. Упоминайте, сколько человек уже воспользовались вашим предложением, например, 10 000 довольных клиентов.

Проверяйте разные варианты прайминга

A/B тестирование — это метод сравнения двух или более версий страницы, элемента дизайна, текста или другого компонента, чтобы определить, какой из них лучше влияет на конверсию.

Пример A/B теста для прайминга:

• Контрольная версия: Обычная кнопка «Купить сейчас».
• Тестовая версия: Кнопка «Купить сейчас и получить подарок!» (прайминг через выгоду).
• Результат: Если тестовая версия показывает рост конверсии на 20%, это говорит о том, что прайминг через выгоду работает лучше.

Используйте систему сквозной аналитики MANGO OFFICE, чтобы проанализировать расходы, показы, показатель CTR, сессии, конверсию в обращения, количество лидов, среднюю стоимость лида и продажи.

Получить консультацию